Współczesna architektura wykazuje silne związki z marketingiem.  Merkantylne relacje mają charakter symbiotyczny, zmieniają w sposób zasadniczy  obraz tych dwóch dziedzin. Komunikat, który niesie za sobą architektura spełnia także inną, komercyjną funkcję.

Rola wykładu to ukazanie architektury jako składowej procesu budowania marki i kreowania wizerunku produktu, począwszy od miast (Barcelona, Bilbao, Berlin) na dobrach konsumpcyjnych skończywszy (Chanel, LVMH, Alessi, BMW). Celem spotkania było też zaprezentowanie nowej roli architekta (Hadid, Chipperfield, Koolhaas, Berkel), który poza merytoryczną wartością swych projektów posiada znaczący potencjał marketingowy, a jego nazwisko przybiera charakter marki. Omówione zostały możliwości kreowania brandu poprzez architekturę, jak również strategie firm współpracujących ze znanymi architektami. Prześledzono modele współpracy pozwoliło na lepsze zrozumienie zmian zachodzących w świecie projektowym oraz wyznaczyć perspektywę na nadchodzące lata.